Cumpărătorii ar putea ajunge să plătească sume diferite pentru același aliment sau meniu fast-food, în funcție de istoricul cumpărăturilor și de alte date personale. Folosită tot mai mult de marile lanțuri comerciale, inteligența artificială ar putea permite estimarea sumei pe care fiecare client este dispus să o achite.
Discuția a revenit în atenție după ce McDonald’s a fost vizată săptămâna aceasta de un proces federal antitrust în Statele Unite, potrivit News.ro, care preia informațiile CNBC. Reclamanții susțin că un sistem de stabilire a prețurilor bazat pe inteligență artificială ar determina clienții restaurantelor americane să plătească prețuri excesive pentru Big Mac și cartofii prăjiți.
McDonald’s respinge acuzația că ar utiliza această tehnologie pentru a determina cât este dispus să plătească fiecare consumator. Compania afirmă că oferă operatorilor restaurantelor în franciză instrumente, studii și recomandări pentru decizii comerciale informate.
Prețul poate urmări piața sau profilul cumpărătorului
Diferența dintre cele două mecanisme pornește de la informațiile folosite pentru stabilirea sumei afișate. „Prețurile dinamice înseamnă modificarea tarifelor ca reacție la schimbarea condițiilor de piață, precum cererea, momentul achiziției, capacitatea disponibilă sau prețurile concurenților”, a explicat Miroslava Marinova, lector universitar de drept comercial la University of East London, într-o declarație relatată de CNBC.
Marinova arată că prețurile dinamice sunt utilizate de mulți ani de companiile aeriene, hoteluri și platformele de transport la cerere. Inteligența artificială permite însă analiza unor volume mult mai mari de date și ajustarea tarifelor mult mai frecvent, uneori în timp real.
Prețurile personalizate folosesc informațiile despre consumator pentru a estima suma pe care acesta ar accepta să o plătească. Comercianții pot colecta și analiza istoricul tranzacțiilor, comportamentul de navigare pe internet, localizarea și obiceiurile de cumpărare.
„Pe măsură ce retailerii combină informațiile despre piață cu date tot mai detaliate despre consumatori, granița dintre prețurile dinamice și cele personalizate devine tot mai subțire”, a explicat Marinova.
Pentru cumpărător, comparația dintre oferte ar deveni mai dificilă. „Devine mult mai dificil să compari prețurile și să știi dacă unui alt consumator i se oferă un preț diferit pentru același produs”, a avertizat ea.
Potrivit specialistei, concurența slăbește, iar alegerile cumpărătorilor cântăresc mai puțin pe piață dacă aceștia nu știu cum li s-a stabilit prețul, nu îl pot compara cu cel oferit altor clienți și le este greu să treacă la alt furnizor.
Comercianții folosesc deja tehnologia pentru reduceri și schimbarea etichetelor
Digitalizarea comerțului alimentar avansează la nivel mondial, de la administrarea prețurilor până la organizarea cumpărăturilor și efectuarea plăților. Printre utilizările existente se numără:
- Lanțul american Kroger folosește FlashFood, o platformă bazată pe inteligență artificială, pentru ieftinirea produselor perisabile apropiate de data expirării și promovarea lor printr-o aplicație mobilă.
- Kroger, Walmart, Amazon Fresh și Whole Foods adoptă etichete electronice de raft. Acestea afișează prețurile pe ecrane digitale și permit actualizarea lor rapidă. În Marea Britanie, Tesco, Morrisons și Asda introduc sisteme similare.
- Tot în Marea Britanie, Sainsbury’s a lansat miercuri SmartLists. Funcția bazată pe inteligență artificială permite crearea listelor de cumpărături și identificarea produselor prin încărcarea unor fotografii sau introducerea unor idei de preparate culinare.
- Compania financiară Revolut a testat în anumite cafenele plata prin recunoaștere facială, prin care clienții pot achita cumpărăturile prin identificarea feței.
Walmart și Kroger au afirmat public că nu utilizează prețuri dinamice sau majorări individualizate după profilul clienților. Cele două lanțuri susțin că tehnologiile digitale sunt folosite pentru eficientizarea operațiunilor.
Solicitările CNBC de comentarii despre folosirea inteligenței artificiale au rămas fără răspuns imediat din partea Amazon Fresh, Whole Foods, Tesco, Morrisons, Asda și Revolut.
Specialiștii citați arată că prețurile dinamice și cele personalizate pot aduce și reduceri pentru anumite categorii de clienți, făcând unele produse și servicii mai accesibile. Riscul apare când cumpărătorul nu poate determina dacă suma afișată reflectă condițiile generale ale pieței sau informațiile colectate despre propriul comportament.
State americane limitează folosirea datelor personale la stabilirea prețurilor
În mai multe state din SUA au fost introduse ori adoptate măsuri privind aceste practici:
- În New York, cele mai multe companii care stabilesc prețuri folosind datele personale ale consumatorilor trebuie să le spună clar clienților acest lucru.
- Maryland a limitat posibilitatea comercianților alimentari și a serviciilor de livrare de a cere mai mult pentru anumite produse alimentare prin prețuri personalizate, calculate din datele clienților.
- New Jersey și Connecticut au luat, la rândul lor, măsuri împotriva prețurilor stabilite prin supravegherea consumatorilor.
Personalizarea ar putea îngreuna măsurarea inflației
Într-o analiză publicată în aprilie, Clare Lombardelli și Rupal Patel, economiști ai Băncii Angliei, au avertizat că tehnologiile avansate permit atât modificarea mai frecventă a prețurilor, cât și individualizarea lor. Companiile ar putea cere fiecărui client o sumă cât mai apropiată de maximul pe care acesta este dispus să îl plătească, mecanism descris de cei doi drept discriminare perfectă prin preț.
O asemenea evoluție ar putea complica măsurarea inflației. Indicele prețurilor de consum se calculează pe baza unui eșantion reprezentativ de prețuri.
„Metoda funcționează bine atunci când prețurile se modifică relativ lent și uniform. Dar atunci când se schimbă continuu și diferit pentru fiecare cumpărător, noțiunea de preț reprezentativ devine problematică”, au explicat cei doi economiști în analiza din aprilie.
Efectele s-ar putea vedea și în diferențele dintre bugetele familiilor. „Atunci când prețurile diferă pentru același produs, inflația devine și mai personalizată, iar indicatorii agregați ar putea să nu mai reflecte experiența reală a gospodăriilor”, au concluzionat autorii.
